No es Netflix: Walmart y Coppel son los ganadores de las nuevas reglas de la Cofece contra Amazon y Mercado Libre
A todos tomó por sorpresa las inesperadas nuevas reglas de la Cofece en México para parar el dominio total de Amazon y Mercado Libre. La más llamativa, desde luego, es lo que se refiere a detener los combos con streaming, lo que ha generado no pocas reacciones sobre cómo Netflix podría beneficiarse de una exposición disminuida de HBO Max, Disney, Star y Prime. Pero las nuevas reglas no están pensadas para el streaming, están pensadas para generar más competencia en el ámbito de los marketplaces.
A decir de Cofece, Amazon, Mercado Libre y un tercer jugador no revelado tienen el equivalente a 61% de mercado de los marketplaces y sus transacciones con compradores. El problema de fondo no es el streaming, sino que hay, de nuevo según la Cofece, otros competidores en el segmento que no tienen la fuerza suficiente para ser competencia directa a Amazon y Mercado Libre. Si los dos titanes usan herramientas de streaming, el panorama para los competidores marketplaces se pone peor.
La competencia por ganar a los vendedores
Esos otros marketplaces que se benefician directamente de las nuevas reglas de la Cofece son bien conocidos en México. De acuerdo a Euromonitor International, las cinco tiendas en línea más grandes en México, luego de Mercado Libre y Amazon, son Walmart, Liverpool y Coppel.
El argumento de la Cofece ya no se trata únicamente del acaparamiento de compradores, sino también de vendedores. Walmart, Liverpool y Coppel son marketplaces con opciones para vendedores que han quedado relegados, según ahora sabemos por el análisis de la Cofece.
En el dictamen preliminar publicado en el Diario Oficial de la Federación en el que la Cofece reveló las nuevas reglas para el mercado de marketplaces se lee que los vendedores no tienen migración entre plataformas, debido en parte a que optan por pagar a Mercado Libre y Amazon para que sus productos sean operados por sus redes de logística. A cambio, sus productos aparecen con la etiqueta ‘Prime’ o ‘Fullfilment’, lo que quiere decir que son productos favorecidos porque se entregan en un plazo menor a los productos que no forman parte de los programas, y que son productos favorecidos por el algoritmo porque se exhiben más a clientes finales.
Dado que los vendedores pagan por un servicio de logística de la plataforma para ser ser beneficiados, no se decantan por servicios de logística que pueden manejar sus productos para una variedad de marketplaces. Así, los vendedores terminan mayormente convertidos en exclusivos de una plataforma. A esa práctica se le conoce como «singlehoming«.
Según Cofece, los precios que pagan los vendedores con Amazon y Mercado Libre son los más costosos. En el dictamen se lee:
«Estos dos agentes económicos son quienes ofrecen los mayores precios y esquemas tarifarios complejos por el servicio de marketplace (…) sin que esto motive a los vendedores a trasladarse a otras plataformas, lo que es evidencia de su capacidad de fijar precios».
Las soluciones
Sobre los vendedores, la Comisión Federal de Competencia ha propuesto emparejar el piso, lo que daría oportunidad a otros marketplaces, como Walmart y Liverpool, para atraer vendedores. La solución planteada es, esencialmente, eliminar ‘Fullfilment’ y ‘Prime’ como los conocemos. Convertir las etiquetas ya no en representativo de productos operados por las redes de logística propia, sino atribuirlas en razón de otros criterios, como velocidad de entrega, calidad de producto, reputación del vendedor e, incluso, tasa de devolución.
Hay una pieza del rompecabezas faltante. ¿Cómo podría igualarse la velocidad de entrega de un producto operado por una red de logística externa a uno administrado por la propia plataforma? Cofece no da soluciones concretas, pero sí dice que, para dar un trato más justo, Amazon y Mercado Libre deberían permitir a empresas de logística interesadas integrarse a su plataforma a través de sus respectivas API. Si eso es realizable y si efectivamente haría el piso parejo para empresas como DHL o Estafeta, es otra historia.
El dictamen preliminar de la Cofece está disponible para consulta en el Diario Oficial de la Federación. Tanto Amazon como Mercado Libre han dicho que están en disposición para trabajar con la Cofece.
