Substack está fichando a las mayores estrellas del periodismo, pero tiene un problema. Uno de 22 millones de dólares
Tina Brown ha decidido que solo escribirá los lunes por la tarde. Es un detalle bastante revelador. La legendaria editora de la Vanity Fair y el The New Yorker en los 80 y los 90 se ha unido a Substack con cierta displicencia. No busca reinventar el periodismo. Solo quiere divertirse.
Substack, en cambio, tiene otros planes. Y se están convirtiendo en un fenómeno online en sí mismo.
El nuevo refugio
La plataforma llevaba más de un año cortejando a Brown. Su fichaje es una jugada maestra: pocos nombres condensan mejor la época dorada de las revistas en papel. Es también el último movimiento de una estrategia que quiere dar la vuelta al panorama mediático.
Las cifras hablan por sí solas. En Substack, más de 30 autores en las categorías de política y noticias están generando al menos un millón de dólares anuales, cada uno, según reveló The New York Times.
The Bulwark factura 6 millones. Zeteo, el nuevo medio de Mehdi Hasan tras su salida de MSNBC, roza los 4 millones. La base total de suscriptores de pago supera los 4 millones. Son números que intimidan a muchos medios tradicionales.
Por supuesto, el timing no es casual. La crisis del periodismo está cronificada, las redacciones siguen menguando y el terreno es fértil para la propuesta de Substack: independencia editorial y conexión directa con los lectores.
Las últimas semanas han sido especialmente intensas en el episodio de altas de renombre en la plataforma. Además de Brown, se han sumado el comentarista de CNN Van Jones. También Jane Pratt, otra editora de culto. Es una tendencia clara: Substack busca nombres reconocibles. Marcas personales potentes. Voces con autoridad.
Migración masiva
El patrón se repite. Tras los despidos en CNN, Chris Cillizza se unió a la plataforma. Tiene casi 22.000 suscriptores gratuitos y 3.000 de pago. Cuando The Messenger cerró, Tom LoBianco y Warren Rojas lanzaron 24sight News. Jeremy Scahill y Ryan Grim dejaron The Intercept para fundar Drop Site News, a punto de alcanzar el cuarto de millón de suscriptores. Y es solo la punta del iceberg. La empresa aspiraba a algo más.
En septiembre de 2023, Substack anunció su intención de convertir las elecciones presidenciales de 2024 en «las elecciones de Substack». Era una declaración de intenciones y un giro estratégico hacia el contenido político. Un movimiento calculado para llenar el vacío dejado por Meta, que lleva tiempo reduciendo la visibilidad de las discusiones políticas en sus plataformas. De hecho, la conversación política en Instagram es casi inexistente en comparación a la que llegó a tener Facebook en su apogeo.
El timing, de nuevo, fue muy preciso. Meses antes, en abril de 2023, Elon Musk propuso comprar Substack. La oferta llegó durante una llamada con Chris Best, CEO de la plataforma. Musk incluso sugirió que Best podría dirigir la empresa resultante de la fusión, una forma de endulzar la operación y hacerla más atractiva para el vendedor, que consigue los beneficios sin perder del todo el control.
Best declinó. Substack tenía sus propios planes.
La plataforma acababa de desarrollar Notes, su alternativa a Twitter / X. Quería posicionarse como un espacio para el debate político reflexivo. Un antídoto contra la toxicidad de las redes sociales y las opiniones viscerales. La propuesta de Musk habría descarrilado ese plan. Tanto da: Notes solo ha sido el penúltimo intento de muchos por reemplazar a X sin demasiado éxito.
La tensión entre ambas empresas es evidente. McKenzie, cofundador de Substack, llamó hace poco a Musk «propagandista con más conflictos de interés que El Chapo». Nuevamente, no es solo una pulla: es una declaración de principios.
Pero los números plantean preguntas incómodas.
Substack sigue sin ser rentable. En 2021 perdió 22 millones de dólares. Las pérdidas se han reducido, pero la empresa continúa en rojo. Ha recaudado unos 100 millones de dólares y alcanzado una valoración superior a 650 millones. No es suficiente para tranquilizar a algunos de sus inversores, quienes reclaman más transparencia financiera.
El modelo de negocio es simple: Substack se queda con el 10% de los ingresos por suscripción. Es un porcentaje menor que el de otras plataformas, que suelen bailar alrededor de ese dogma del 30%. Es de valorar ese porcentaje menor de lo habitual, pero también significa que necesita un volumen enorme de transacciones para ser rentable.
La sombra de la rentabilidad
Las políticas de la empresa también generan ciertos conflictos. Su defensa a ultranza de la libertad de expresión provocó un escándalo cuando un medio tan respetable como The Atlantic desveló la presencia de newsletters con simbología nazi. Casey Newton, un reputado periodista tecnológico, sacó de Substack su proyecto, Platformer, en consecuencia. Heather Cox Richardson, con 1,7 millones de suscriptores, dijo que también estaba considerando marcharse.
Otros autores, sin embargo, están encantados.
Valoran especialmente el soporte técnico y la red de recomendaciones interna, que genera más del 30% de las nuevas suscripciones de pago. La plataforma también facilita las discusiones entre suscriptores. Muchos pagan solo por poder comentar. Es un detalle clave: habla de cómo Substack está construyendo comunidades, no solo vendiendo contenido.
Meghan McCain, comentarista conservadora que se unió en octubre, lo resume bien: dijo que prefiere Substack a X, donde recibía «mensajes horribles» sobre su familia o su apariencia. La plataforma ofrece un espacio más civilizado para el debate.
El caso de Mehdi Hasan es ilustrativo. Tras dejar MSNBC, eligió Substack para lanzar Zeteo. Buscaba garantías de que no censurarían el discurso pro-palestino. La plataforma se las dio. Ahora tiene más de 295.000 suscriptores.
Nate Silver, el gran gurú estadounidense de las encuestas, es otro caso de éxito. Dobló sus precios antes de las elecciones y sus suscriptores no se quejaron. Silver Bulletin ocupa el tercer puesto en el ranking de política. La noche electoral tuvo problemas técnicos con su modelo de predicción, pero eso no ha mermado su popularidad.
El mensaje es claro: hay vida más allá de las redacciones tradicionales.
Pero las preguntas persisten.
- ¿Es sostenible este modelo?
- ¿Puede Substack convertir su creciente influencia en un negocio rentable?
- ¿Están creando algo nuevo o solo capitalizando la crisis de los medios tradicionales?
Hamish McKenzie, cofundador de la plataforma, insiste en que podrían ser rentables si quisieran. Prefieren seguir invirtiendo en crecimiento. Es una respuesta típica de Silicon Valley. El tiempo dirá si es sabiduría o engaño. O autoengaño.
Mientras tanto, Tina Brown se prepara para escribir los lunes por la tarde. Y solo los lunes por la tarde. Quizás ese sea el verdadero termómetro. Cuando las estrellas del periodismo tradicional ven Substack como un pasatiempo agradable, algo está cambiando en la industria.
Para bien o para mal, el futuro del periodismo puede estar escribiéndose en una newsletter.
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