Los fabricantes europeos están dando palos de ciego en China. Porsche y Audi demuestran la urgencia de adaptarse a sus demandas
El derrumbe de (inserte marca europea aquí) en China.
Si atendemos a las noticias y las cifras de ventas que nos están llegando en los últimos meses desde China, podríamos titular así buena parte de nuestros artículos y nos equivocaríamos muy poco.
Los últimos en reflejar el daño que están haciendo los fabricantes locales a las empresas europeas se ejemplifica bien con «el caso Porsche». Los germanos han visto cómo sus ventas se han derrumbado en el país asiático y, con ellas, sus beneficios.
En octubre, los de Stuttgart confirmaron durante su presentación de resultados que su facturación había caído un 5,2% entre enero y septiembre. Pero el dato más alarmante era la caída de sus beneficios netos que se desplomaron en los primeros nueve meses del año un 29,8%.
Esas malas noticias llegaron impulsadas, sobre todo, por China. Al cierre del Q3 de 2024, Porsche había vendido 221.304 vehículos, lo que supone un 11,6% menos de automóviles que el año anterior. Pero el mayor problema está en China donde habían entregado un 28,8% menos de automóviles que en el mismo periodo de 2023.
Y todo indica que los datos no serán mucho mejores en lo referente a los últimos tres meses de 2024. Señalan en Autocar que la compañía no se situaba por debajo de los 1.000 millones de euros de beneficio desde hace 10 trimestres. Es decir, más de dos años y medio en los que ha crecido a base de vender más vehículos pero, también, modelos mucho más caros.
La necesidad de adaptarse al mercado local
Explican en ShangaiDaily que la compañía ha emprendido una agresiva campaña de descuentos para tratar de rescatar sus ventas pero que, a pesar de ello, la empresa espera una drástica caída en las entregas este año. De hecho, en la búsqueda para ahorrar costes, CarNewsChina confirmaba que la compañía reducirá casi una tercera parte el número de concesionarios que tiene abiertos en el país.
Lutz Meschke, CFO de Porsche, aseguró a algunos periodistas según Reuters que «China está resultando un desafío increíble. No solo para Porsche. Podemos asumir que, en el futuro, China no será el mercado que solía ser para los fabricantes europeos».
Las palabras de Meschke son poco halagüeñas para los fabricantes europeos y, especialmente, los alemanes de vehículos premium o de lujo. Además de Porsche, Mercedes también está inmersa en recortar sus gastos como consecuencia de una dura caída de ventas en China. Financial Times recogía también en octubre que su caída en ventas en el mercado asiático era de un 17%.
Igual que Porsche, Mercedes ha llevado a cabo un duro recorte de precios para tratar de hacer más atractivos sus coches eléctricos en China. Motorpasión explica que sus Mercedes EQE han rebajado su precio hasta la mitad y, pese a ello, desde julio no han colocado más de 10 unidades (cada mes) en el mercado chino.
La tendencia se ha repetido con otros fabricantes y es el resultado de una estrategia que lleva muchos meses dando síntomas de agotamiento. A finales de 2022 ya se empezaba a advertir que esto podía suceder. Mientras que en Europa la mayor parte de las marcas habían ido abandonando las ventas a volumen para centrarse en la rentabilidad, en China esto no les estaba funcionando.
La explosión del coche eléctrico en China ha diluido los valores tradicionales asociados al lujo que vendían los fabricantes occidentales, lo que les permitía vender por encima del resto del mercado. Sin embargo, la tecnología eléctrica ha facilitado que las empresas chinas ofrezcan las mismas prestaciones y rendimientos que los europeos. Solo hay que ver el ejemplo de Xiaomi y cómo ha apuntado a Tesla y Porsche desde los primeros días de su Xiaomi SU7.
Alcanzado el mismo nivel de prestaciones, los fabricantes locales se han centrado en otro tipo de servicios que atienden a las demandas de los usuarios chinos con más acierto que los europeos. Tienen un producto específico para sus clientes potenciales, a los que parecen entender mejor, y además han conseguido igualar a los europeos en rendimiento mecánico, diluyendo su principal valor de compra.
Kevin Williams, periodista de InsideEVs, lo explicaba bien en un artículo titulado He estado en China y he conducido docenas de coches eléctricos. Los fabricantes occidentales están perdidos. En él señalaba que el interior de los coches chinos brillaban frente a los occidentales, cargados de tecnología de todo tipo, como pantallas OLED 4K en las que se pueden reproducir videojuego.
Sobre esto mismo se expresaba en Bloomberg una compradora china. Ryan Xu aseguraba que había tenido en el garaje coches de Mercedes o Porsche pero que el Porsche Taycan le había decepcionado porque «sólo era un Porsche electrificado. Eso es todo«. Sobre Audi, Mercedes o Porsche, remataba «es difícil verlos como coches de lujo».
Esto último es un verdadero problema para estas compañías. En su artículo para InsideEVs, Williams también hacía la misma reflexión, apuntando a que el interior de los coches en los que montó estaban terminados como cualquier otro coche premium occidental. Y es algo en lo que coincide, también, la consultora MHP que trabaja con Porsche y cuyo director senior lleva tiempo avisando de que «los coches chinos son indistinguibles en calidad de los europeos».
Todo ello apunta a que estos fabricantes occidentales deben hacer importantes esfuerzos en adaptarse al mercado local chino y, si no quieren seguir perdiendo cuota de mercado, tendrán que plegarse a sus exigencias y empezar a aceptar las demandas que desde allí les llegan.
Mazda ha encontrado con su Mazda EZ-6 un pequeño éxito donde no lo esperaba. Su asocación con Changan le ha permitido poner en el mercado un coche eléctrico con su propia estética pero que adapta su interior a las particularidades del mercado chino. No es la única compañía que ha emprendido este camino. Volkswagen anunció hace tiempo que buscaba ingenieros chinos para comprender qué podía ofrecer en el mercado local.
Los primeros resultados de coches específicos pensados por y para China los vemos con Audi. Mientras que en Europa se plantean cerrar plantas, esta misma semana hemos conocido que empiezan a fabricar coches eléctricos que no saldrán de las fronteras chinas, en colaboración con FAW y SAIC, grandes gigantes chinos con los que tradicionalmente han estado asociados. A estos se sumarán los vehículos que lleguen fruto de su colaboración directa con XPeng.
Esta asociación nace de la necesidad de adaptar el producto de los germanos a lo que demanda el público local pero también para conseguir que los tiempos productivos y de desarrollo de nuevos modelos se reduzca drásticamente, tratando de pelear en un mercado donde se prima la novedad y la inmediatez, así como al producto chino por encima de los tradicionales intangibles que se han asociado en Europa a la hora de conducir un Mercedes, un Porsche o un Audi.
Todo ello ha quedado arrasado por un mercado que apuesta a las claras por lo material, por la tecnología punta en el sector servicios y por hacer del coche algo radicalmente distinto a lo que en Europa siempre hemos entendido por coche.
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