Si compras en una web, lo más probable es que sea Shopify: cómo tres amigos devoraron la industria del ecommerce
Ficha de dominó pequeña: tres amigos canadienses intentan vender tablas de snowboard por Internet y se dan cuenta de que crear una tienda online era más complicado que el negocio en sí. Era el año 2006.
Ficha de dominó grande: la solución con la que intentaron resolver ese problema procesa 70.000 millones de dólares en ventas al trimestre y se ha convertido en la infraestructura invisible que sostiene el comercio digital global.
Hablamos, claro está, de Shopify.
Ecommerce democratizado
Shopify es la plataforma por excelencia que simplifica la venta online. Su éxito es incontestable: está presente en 4,6 millones de tiendas en 175 países. La usan tanto autónomos vendiendo online como gigantes de la talla de Pepsi (con matices) o Red Bull. De esta última presume la propia plataforma.
Shopify ha conseguido con el comercio electrónico lo que WordPress hizo con la publicación web: convertirlo en algo accesible para cualquiera. No es algo nuevo, esta misma frase la dijimos hace seis años, nosotros y muchos otros. Ambas plataformas comparten conformar la fontanería de casi todo lo visible en Internet y en haberla democratizado.
Su trayectoria financiera refleja su dominio. Sus ingresos en el tercer trimestre de 2024 alcanzaron los 2.160 millones de dólares, un 26% más que el mismo período del año anterior. La empresa ha diversificado sus fuentes de ingresos: 610 millones provienen de sus soluciones de suscripción, mientras que 1.550 millones se generan a través de servicios para comerciantes.
El volumen bruto de mercancías (GMV) procesado a través de la plataforma alcanzó los 69.700 millones de dólares en el tercer trimestre de 2024, un incremento del 24% respecto a 2023. Los ingresos recurrentes mensuales (los anhelados MRR) se situaron en 175 millones, reflejando el auge de los suscriptores de pago. El beneficio neto trimestral alcanzó los 828 millones de dólares.
Y el patrimonio neto de Shopify superó los 10.100 millones de dólares en septiembre de 2024, un aumento importante desde los 9.070 millones registrados a finales de 2023, según un extenso reporte de Store Leads. Ha pasado de ser una startup canadiense a convertirse en uno pilar clave en el comercio global.
Eso se refleja en su capitalización bursátil: Shopify vale 140.000 millones de dólares. En el momento de escribir este artículo, está en el puesto 119 entre las empresas más valiosas del mundo, en la misma liga que empresas de la envergadura de Pfizer, Honeywell, Boeing o Unilever, algunas de ellas centenarias. Shopify en cambio acaba de cumplir la mayoría de edad.
Eso sí, no todo ha sido un camino de rosas hasta llegar aquí: aunque la pandemia la hizo explotar, 2022 marcó un punto de inflexión dramático. La reapertura de las tiendas físicas, junto con una corrección general del sector tecnológico ante el aumento de tipos de interés y los temores de recesión, provocó una caída del 75% en la cotización, hasta mínimos cercanos a los 30 dólares.
Esta corrección no fue exclusiva de Shopify: otras tecnológicas como Amazon, Meta o Netflix sufrieron desplomes similares. Fue una tormenta perfecta.
Desde entonces, Shopify está en una fase de recuperación gradual pero continuada, estabilizándose en torno a los 100 dólares por acción en este año recién comenzado.
Esta valoración le supone un mejor equilibrio entre el optimismo desmedido de la era pandémica y el pesimismo excesivo de 2022.
Y llegamos al melón de los beneficios, otra rosa que todavía tiene espinas. A pesar de su dominio del mercado, la rentabilidad de Shopify ha sido irregular. Tras años de pérdidas moderadas, la empresa logró beneficios récord durante la pandemia (2.915 millones de dólares en 2021), pero sufrió un enorme agujero de 3.460 millones en 2022.
Aunque 2023 mostró una recuperación con 132 millones de beneficio, este vaivén nos deja claro que el gigante del comercio electrónico domina su parcela, pero aún debe demostrar su capacidad para mantener una rentabilidad estable a largo plazo.
Más allá de las cifras, el verdadero impacto de Shopify radica en haber establecido un nuevo paradigma: cualquiera puede abrir una tienda online profesional en cuestión de horas. La plataforma gestiona todo el backend técnico –hosting, seguridad, pagos– permitiendo a los vendedores centrarse en su negocio.
Maxi Portes, fundador de Vitamina Jota, una tienda online especializada en jamón y productos ibéricos, ejemplifica esta democratización. «Venía de gestionar una tienda en Magento y no tenía dinero para pagar un desarrollo. Con Shopify pude gestionarlo todo yo solo desde el principio», explica Portes.
En su experiencia previa con otras plataformas como Prestashop y Magento, encontró que requerían importantes inversiones en desarrollo y mantenimiento.
El carrito de la web de Maxi. Imagen: Vitamina Jota.
José García, propietario de una tienda de productos de impresión 3D, eligió Shopify precisamente por su facilidad de uso. «Para alguien que no tiene conocimientos de Prestashop, WooCommerce o hosting, Shopify es plug and play. Tardé literalmente dos tardes en montar la tienda», señala García.
«La gestión de inventario es sencilla, añadir productos es muy fácil, y la integración con sistemas de pago es coser y cantar», añade.
La estrategia pasa por el ecosistema
El dominio de Shopify no es accidental. La empresa ha seguido una estrategia basada en tres pilares:
- Simplicidad absoluta para el usuario final.
- Ecosistema de desarrolladores y socios.
- Expansión gradual de funciones premium.
La App Store de Shopify, con casi 9.000 aplicaciones, no es un ejemplo de originalidad con el naming, pero sí ha sido importantísima para conectar estos tres pilares. Como tener paquetes de desarrollo a la carta.
Los desarrolladores externos han ido creando herramientas para cualquier necesidad comercial: desde automatizaciones de marketing hasta gestión de inventario.
Todo se conecta, todo pasa por Shopify.
Sin embargo, esta dependencia del ecosistema tiene sus inconvenientes. «Todo lo que quieras añadir a la tienda más allá de lo básico requiere aplicaciones de terceros con suscripción», advierte García. «Desde pop-ups hasta herramientas SEO o localización, cada funcionalidad adicional implica un coste mensual que se suma a la tarifa base».
El fenómeno del dropshipping
Aunque la percepción popular de los últimos años ha apuntado al dropshipping como una de las grandes bazas del éxito de Shopify, este modelo no tiene una presencia importante en la plataforma: solo el 7,77% de las tiendas Shopify usan este modelo, consistente en vender productos sin mantener stock propio, tramitando los pedidos directamente desde el proveedor al cliente final.
Sin embargo, la plataforma ha capitalizado este modelo de negocio: también proporciona integraciones nativas con proveedores y herramientas específicas.
Este modelo, de menor riesgo que el que tiene que afrontar el estocaje, permite a los vendedores experimentan con otro tipo de modelo, pero recurriendo a una plataforma de confianza.
La integración con proveedores mayoristas y fabricantes directos ha creado este ecosistema dentro del ídem donde el dropshipping es una opción más, pero no la única vía de entrada al comercio electrónico.
Esto ha ayudado a Shopify a evitar la reputación de «fábrica de tiendas falsas» que afecta a otras plataformas centradas exclusivamente en ese modelo, desde Aliexpress y Wish a otras más especializadas en el modelo, como SaleHoo o la lituana Oberlo. Esta última de hecho fue comprada por Shopify en 2017 y clausurada en 2022.
Poca competencia
WooCommerce, el mayor rival de Shopify, tiene una base de usuarios similar… pero el valor promedio de los comerciantes de Shopify es mucho mayor. El motivo: ha conseguido atraer a marcas premium y a grandes empresas a través de Shopify Plus, su solución corporativa que ya cuenta con más de 50.000 comercios.
Este segmento de mercado ha sido clave para fijar a Shopify como una plataforma seria y escalable. Además de hacerle penetrar en un segmento de mercado que genera entre uno y quinientos millones de dólares al año por comercio, le dispara la reputación de cara a los comercios menores. Es un win-win-win.
Y además, grandes marcas han migrado en los últimos años a Shopify desde plataformas anteriores, como la mencionada Magento (ahora Adobe Commerce) o Salesforce Commerce Cloud. Esto también ha servido para que Shopify validase su capacidad para manejar operaciones complejas de alto volumen.
No obstante, los comerciantes pueden irse de la misma forma que vinieron. El churn es universal. Lo importante es que lleguen más de los que se vayan. Y eso también se cumple. En los últimos tres meses de 2024, según el reporte de Store Leads, Shopify perdió 14.575 comerciantes que se fueron a otras plataformas… pero a cambio captó 19.856.
Esta migración neta positiva refleja una tendencia clara: aunque vive en un sector con cierto dinamismo, Shopify se está convirtiendo en el estándar de la industria. Es un gigante, y sigue creciendo.
La experiencia de Portes con diferentes plataformas ilustra esta evolución del mercado. «Magento requiere desarrolladores muy especializados y caros. Prestashop nunca ha acabado de funcionar bien. Y WooCommerce, aunque tiene muchos desarrolladores, sufre problemas de rendimiento en momentos de alto tráfico», explica. «En cambio, con Shopify puedo meter 200 o 300 carritos a la vez y no se inmuta. Esa tranquilidad no tiene precio».
Un futuro omnicanal y lleno de IA
Shopify no muestra signos de desaceleración. Lleva un tiempo haciendo fuertes inversiones en IA y en el comercio omnicanal, una estrategia que integra todos los canales de venta, desde la tienda física hasta las redes sociales.
Su sistema point-of-sale (POS), que permite procesar pagos y gestionar inventarios en tiendas físicas usando el mismo sistema que el de las tiendas online, ya se utiliza en miles de comercios.
Esto ejemplifica bien la voluntad de Shopify de trascender a sus orígenes: quiere ser mucho más que la plataforma de los pagos online. Quiere que esa sea su palanca para absorber todo lo demás, no solo el canal online. Quiere integrar tanto lo digital y lo físico que se difuminen las fronteras clásicas del comercio.
Y la apuesta por el comercio omnicanal no es casual: las estadísticas demuestran que los clientes que compran en ambos canales (online y físico) gastan un 30% más que los que usan un solo canal.
El POS de Shopify permite al comerciante ver el histórico de compras de un cliente, gestionar devoluciones entre canales y hasta ofrecer una opción que se ha hecho muy popular en los últimos años: compra online, recoge en tienda. Todo se hace desde una única plataforma integrada.
Con la incorporación de herramientas de IA, los comerciantes ahora también pueden hasta predecir tendencias de inventario basadas en datos históricos.
El precio de la estandarización
Todo este dominio tiene un coste. La uniformización de las tiendas online –todas usan apps y plantillas similares– ha llevado a una cierta homogeneización del ecommerce.
Solo las marcas más innovadoras y con ciertos recursos pueden diferenciarse del resto. Las demás están abocadas a un aspecto sospechosamente similar entre ellas, para lo bueno (fiabilidad, familiaridad) y para lo malo (pérdida de diferenciación).
El último Black Friday demostró el alto poder de esta infraestructura: más de 61 millones de personas hicieron alguna compra en tiendas Shopify, generando ventas de 11.500 millones de dólares, según el análisis de Charles Agency. Y más de 17.000 comerciantes hicieron su primera venta aprovechando esta campaña.
Shopify ha conseguido algo extraordinario: hacer que vender online sea tan sencillo como comprar online. En el proceso, ha cambiado las reglas no solo sobre cómo se construyen las tiendas digitales, sino sobre cómo opera el comercio moderno.
Ahora queda ver hasta qué nivel es capaz de llegar aupado por su propia inercia, su apuesta por la clientela corporativa y, en última instancia, por la IA generativa integrada en su propuesta.
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