Chema Alonso abandona Telefónica: el naufragio del pirata que se hizo almirante
El anuncio de la salida de Chema Alonso de Telefónica, adelantado por ADSLZone justo antes del Mobile World Congress y ya confirmado por el propio Alonso en un vídeo publicado en su LinkedIn, marca el final de una singular travesía. El hacker convertido en alto ejecutivo deja atrás una estela tan peculiar como su atuendo, entre logros reconocibles y promesas que quedaron en el horizonte.
Telefónica también ha hecho oficial esta salida en su blog oficial:
El Consejo de Administración ha agradecido a Chema Alonso, hasta la fecha Chief Digital Officer, su gran impulso a la transformación digital de Telefónica durante los últimos 13 años, así como su liderazgo en la ejecución de las plataformas Data-Centric de la compañía y la creación del nuevo ecosistema de relación con la industria y OpenGateway en su última etapa. Chema Alonso apoyará con su asesoramiento tecnológico a Sebas Muriel en la transición.
Cuando Alonso entró en Telefónica en 2012, tras la compra de su empresa Informática 64 (luego rebautizada como ElevenPaths), representaba algo inédito: un perfil técnico de raíz, alejado del MBA tradicional, ascendiendo a la cúpula de una multinacional conservadora. Su nombramiento como Chief Data Officer en 2016 por José María Álvarez-Pallete simbolizaba la voluntad de cambio en una megaempresa que necesitaba modernizarse desesperadamente.
Pallete buscaba insuflar un aire de innovación en el gris ambiente del IBEX-35, y para ello apostó por un personaje disruptivo hasta en su estética. Con su inconfundible gorro azul y su patinete, Alonso rompía los esquemas del ejecutivo tradicional. Su discurso, plagado de anglicismos y referencias a la transformación digital, pretendía marcar un antes y un después en la cultura corporativa de la operadora.
Durante su década en la gran T, Alonso se convirtió en el rostro público más reconocible de la transformación digital de Telefónica, mucho más que cualquier otro directivo excepto el propio presidente. Protagonizó campañas publicitarias y fue la cara de la teleco en anuncios corporativos, como un acuerdo con Microsoft.
Imagen: Telefónica.
Su capacidad comunicativa innegable (llegó a ir a divertirse a El Hormiguero) y su dominio técnico le permitieron hacer de puente entre dos mundos habitualmente desconectados: la vanguardia tecnológica y el negocio tradicional de las telecomunicaciones.
A su favor hay que contar iniciativas como la Unidad Global de Datos, el desarrollo de Aura como asistente virtual –otro cantar es su implementación–, y especialmente su papel en la creación del Centro de Privacidad de Telefónica, que adelantó muchas de las preocupaciones que luego recogería el RGPD europeo.
Sin embargo, la transformación profunda que prometía su fichaje nunca llegó a materializarse con la velocidad o el alcance esperados. Sus principales proyectos, anunciados con grandilocuencia, se tradujeron en resultados comerciales más modestos de lo esperado.
Proyectos grandes, resultados pequeños
La trayectoria de Alonso en Telefónica quedó definida por una serie de iniciativas ambiciosas que nunca alcanzaron las expectativas generadas. Con tres grandes ejemplos:
La cuarta plataforma
En 2016, Telefónica sorprendió al mundo tecnológico cuando anunció su intención de crear un sistema donde los gigantes como Google, Facebook o WhatsApp deberían considerar el valor de los datos de los clientes de la operadora. La propuesta, liderada por Alonso, planteaba crear un mecanismo donde cada usuario pudiera decidir si compartía gratuitamente su información personal o si exigía una compensación.
El anuncio generó titulares inmediatos, pero dos años después, la llamada «cuarta plataforma» —una infraestructura de Big Data que debía sustentar esta revolución— no logró materializar esa visión inicial. El proyecto consumió importantes recursos técnicos y financieros de la compañía, pero no llegó a transformar la relación entre operadoras y plataformas digitales como se había anunciado.
Aura, el asistente que no consiguió conectar
En febrero de 2018, Telefónica presentó con gran despliegue mediático su respuesta a Siri, Alexao o el asistente de Google: Aura, un asistente virtual con IA lanzado simultáneamente en seis países: Argentina, Brasil, Chile, Alemania, España y Reino Unido. Alonso encabezó personalmente la presentación de esta tecnología que prometía revolucionar la interacción de los usuarios con los servicios de la operadora.
Chema Alonso durante la presentación de Aura con unas HoloLens. Imagen: Telefónica.
Para impulsar la adopción del servicio, Telefónica invirtió en una costosa campaña publicitaria protagonizada por loros parlantes que inundó televisiones y vallas publicitarias durante meses. A pesar de esta inversión en marketing, Aura no logró la tracción esperada entre los usuarios, convirtiéndose en una herramienta utilizada por una fracción mínima de la enorme base de clientes de la operadora.
Movistar Home, el dispositivo sin mercado
El siguiente paso en la estrategia digital fue hacer de Aura algo tangible. Movistar Home, presentado en 2018, era un dispositivo físico que combinaba pantalla táctil y altavoces inteligentes con Aura integrada. Entre sus funcionalidades estaba la posibilidad de hacer videollamadas (fuera de las plataformas habituales para ello) o controlar las bombillas inteligentes de la casa (también fuera de los protocolos más usados).
Comercializado a 79 euros, el dispositivo entró en un mercado ya dominado por los Amazon Echo y los Google Home, pero con la desventaja de ofrecer un ecosistema muchísimo más limitado y dependiente del universo Movistar, exiguo en posibilidades en comparación a los ecosistemas de Google o Amazon.
El Movistar Home. Imagen: Xataka.
La propuesta de valor no resultó convincente para los consumidores, que no veían razón para adquirir un aparato cuyas funciones podían realizar con el smartphone que ya poseían. O con el mando de la tele. Su recorrido era muy escaso.
La teleco intentó impulsar las ventas con varias estrategias, incluyendo promociones cada vez más agresivas para clientes y varias apariciones mediáticas. Particularmente notable fue la participación de Rafa Nadal, figura estelar del patrocinio de Telefónica, promocionando el dispositivo en el programa de Andreu Buenafuente.
Por no mencionar un inquietante spot junto a los entonces ciclistas del equipo Movistar, coprotagonizado por el propio Alonso.
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Sin embargo, ni siquiera el respaldo del mejor deportista español de la historia ni de los grandes ciclistas del momento consiguieron despertar interés alguno por Movistar Home. Lo último que sabemos del proyecto es que hace un año anunció su regreso… en forma de app.
Open Gateway: la apuesta más reciente
En el Mobile World Congress de 2023, cuando el ciclo innovador de Alonso daba síntomas de estar agotándose, Telefónica presentó Open Gateway, una plataforma para facilitar el acceso a las APIs de las operadoras para desarrolladores y empresas. La anunció el propio Pallete, síntoma de la importancia estratégica que atribuían a este proyecto.
Fue anunciado con grandes expectativas financieras, proyectando generar ingresos superiores a los 1.000 millones de euros. Sin embargo, hasta la fecha, esta iniciativa no parece haber mostrado resultados económicos de calado.
Un balance con claroscuros
La cultura corporativa de Telefónica, con sus procesos estratificados y su toma de decisiones compartimentada, demostró ser un escollo para las iniciativas de transformación digital. Mientras en Silicon Valley perfiles generacionalmente similares al de Alonso lideraban cambios profundos en la industria, en Telefónica las transformaciones parecían avanzar a un ritmo más pausado.
La llegada de Marc Murtra a la presidencia ha marcado un punto de inflexión en la estrategia de la teleco. Con una visión aparentemente más pragmática y un enfoque más discreto, la nueva dirección ha iniciado una reorganización que afecta a diversas áreas. En este contexto se produce la salida de Alonso, quien había llegado a asumir en noviembre de 2023 la dirección Digital Consumer, responsable de definir nuevos modelos de relación con el cliente.
Su salida deja preguntas abiertas sobre si el problema fue el navegante o el barco: si Telefónica desaprovechó el talento de un técnico español de renombre, o si Alonso fue más efectivo como evangelizador tecnológico que como transformador corporativo. La respuesta la sabrán en Las Tablas.
Lo cierto es que la figura del «hacker corporativo» que Alonso representaba simboliza una tensión nunca resuelta en muchas empresas de corte clásico:
- Se contrata el cambio, pero se teme la disrupción.
- Se busca la innovación, pero se preservan las estructuras.
Por cada historia de éxito como la de Satya Nadella en Microsoft, hay decena de potenciales agentes de cambio diluidos en la inercia corporativa. Y aquí tenemos una más.
El legado de Chema Alonso en Telefónica quedará como un capítulo interesante en la historia de la digitalización corporativa española: un pionero que abrió puertas, pero no pudo derribar todos los muros que encontró tras ellas.
Su intento de traer el espíritu de Silicon Valley a una operadora tradicional europea ilustra los grandes retos de la transformación digital en sectores establecidos, donde las ideas visionarias a menudo se encuentran con la resistencia de estructuras y modelos de negocio consolidados.
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La noticia
Chema Alonso abandona Telefónica: el naufragio del pirata que se hizo almirante
fue publicada originalmente en
Xataka
por
Javier Lacort
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